图：网络
你真的了解IP联名的效用吗？
很多人只看重IP联名产生的短期收益，忽视了长远发展中，IP能够起到的作用。因为随着IP联名的新奇特案例越来越多，边际效应也在不断降低，人们对新奇特的反应越来越麻木，自然也越来越难出效果。把IP联名只看成快营销手段，结果自然来得快去得快。
IP气质对最终效果起决定因素
大多数人都以为IP联名往往是不按常理出牌，最有传播效果，但很多人没有注意到的是——无论IP联名本身有多大的脑洞，真正对效果起决定因素的，仍然是品牌本身的IP气质，以及是否有长期策略。
比如RIO鸡尾酒，很早就开始联名HELLO KITTY等各种国际著名IP。在几年前，就敏锐察觉到了国潮的兴起，抢先选择了六神花露水、英雄墨水这样的品牌进行联名。
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这当中的要素有三点：
1､ RIO鸡尾酒自身的IP联名平台定位，是长期的；
2､国潮兴起，能唤起人们情怀的老品牌有IP联名价值；
3､老品牌其实不是作为品牌出现，而是作为文化符号出现。
六神花露水也好、英雄墨水也好，其包装视觉要素已经沉淀为传统文化符号，能直接勾起人们的回忆，激发某种情怀。所以这两次联名，本质上是一个有沉淀的IP平台和有沉淀的经典文化符号的联名，双方就能各取所需，相得益彰。值得一提的是，六神花露水通过这次联名，敏锐地发现了自身的IP文化价值，并在随后的几年，主动进行了一连串IP联名，主要是和新锐、新潮的品牌IP进行联动，也同样成绩斐然。
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而气味图书馆也一直是个IP合作“常客”，选择大白兔奶糖进行IP联名和产品开发，其背后道理与RIO完全一样。而且由于产品的适配性，大白兔味道的香水，就显然会比墨水感的鸡尾酒，更容易成为长期可销售的畅销产品。
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而很多品牌做IP联名，其实只是为了赶赶联名的集，本身并没有什么长期规划，也欠缺自身的文化气场，因此大部分都是籍籍无名就过去了，极少数联名因为有奇特脑洞，一时能吸引到眼球，但也不足以形成长远的效应。
IP联名的底层逻辑：文化磁场力的交换
综前所述，成功的IP联名，其实是来自品牌自身文化磁场、与联名IP的文化磁场、之间所发生的能量交换。只有当你清楚知道自己的文化磁场是什么，下一步要如何发展，并且制定正向或反向的两种路径，然后去寻找相反或相似的IP，才能起到事半功倍的效果。正所谓同极相斥、异极相吸，相反的两极更能产生巨大的吸引力和传播效果。这正是为什么在IP联名中，相差巨大的两个物种更能产生传播效果，甚至能产生新物种的原因。当然，IP联名不能只有反向联名，没有正向联名。因为正向联名能积累基本能量，才能有反向联名的出奇效应。这就是先以正和，再以奇胜。IP联名其实就是正向或反向的两种文化磁场能量交换。
众所周知，优衣库是一个大众化快时尚的服饰品牌，其大多数产品都是平价的、基本款的，符合绝大多数人的共同需求。但同时优衣库推出了UT，就是将IP联名款，作为战略级别的长期策略。
图：优衣库
这非常符合前面所说的正反两极磁场，优衣库的正向磁场，是基本的、大众化的、平和的文化。而通过UT，优衣库拥有了反向磁场，是多元的、个性化的、骚包的文化，能够每年都抓住最新潮流，和最经典的IP或潮流艺术家合作。
图：优衣库
曾经引起全球潮流人士疯狂的“优衣库KAWS联名遭疯抢”事件，就是UT产品战略长期诱发的成果。2019年6月3日，优衣库发售与美国著名当代艺术家KAWS的联名款“KAWS:SUMMER”系列，线上3秒卖出10万件，线下为了抢购排队、打架、扒衣、钻门等。
图：优衣库
优衣库UT模式非常广泛，可口可乐、乐高玩具、ZIPPO打火机、MOLSKINE笔记本等等，都是这种IP联名策略，成为企业产品战略的一部分。
国产品牌的喜茶也是优衣库UT模式，都是以正和，以奇胜。喜茶本是个极简风的品牌，其调性被认为非常像无印良品。所以喜茶的产品和店面，都以白色为基调，非常性冷淡，高雅。
图：喜茶
但同时，喜茶又是非常热衷于做各种联名活动的品牌，有人曾经做过统计，喜茶在4年半的时间，联名了足足74个品牌或IP，平均每季度联名6-7个。
图：喜茶
正是通过这种丰富的联名，喜茶其实在极简风之外，也建立了非常“花哨”的一面，满足了消费者的各种骚动，也不断带来惊喜。这也就是“正+反”的文化磁场能量，和优衣库UT的道理完全一样，由IP联名来完成。
那么看到这大家肯定都有个疑问，如何才能更好地为自身品牌“量身定做”寻找适宜的IP联名呢？
在当下人们的心理压力大的情况下，这些可爱的、有独立个性的甚至能够互动的IP，更易被消费者喜爱，它们能够满足年轻人想象力同时，又兼备社交属性，近年爆火的玲娜贝儿、冰墩墩、可达鸭等IP都有几个共同的特点：外形可爱讨喜、走萌系治愈路线、有独立人设，还极具个性、更符合年轻人的理想自我。但是如何从“网红”走向“长红”，仍需更高的IP开发深度和广度。
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