受美国关税战影响，省内玩具企业对美出口受到较大冲击，国家大力推动内外贸一体化，快速发展的国内IP潮玩（指有原创性、受知识产权保护的玩具）市场，成为玩具企业拓展国内市场的必争之地。
数据显示，国内潮玩市场年复合增长率约33%，到2026年将突破1100亿元。今年以来，IP潮玩市场持续表现火爆，年初数亿元哪吒2订单流向中国潮玩之都东莞。
日前，记者在省内另一玩具之都——汕头澄海采访了解到，面对美国关税壁垒，加大多元化市场开拓、深耕国内市场，已成为澄海玩具业的共识。
澄海应如何更好掘金国内千亿级IP潮玩市场？
东莞潮玩发展经验又有哪些值得澄海学习？
近期，南方日报记者走访澄海、东莞等地玩具企业，为澄海玩具的IP升级之路探寻经验。
关税导致出口受阻
国内潮玩市场受关注
“我们出口美国业务占到30%，受关税影响，现已暂缓对美国的出口。”汕头市澄海区山姆玩具实业有限公司总经理戴春阳说。日前，公司参加第137届广交会，积极开拓东南亚、中东等地市场，减少对美出口下降的影响。
“以往这个时候澄海玩具会接到美国圣诞节玩具礼品的生产订单，但受关税影响，已暂停接收该类订单。我们也在积极争取欧洲等地区的圣诞节订单。”汕头市澄海区玩具协会常务副会长陈烽说。
汕头澄海是“中国玩具礼品之都”，产品以婴童塑料玩具和积木玩具等为主，包括电动、户外游戏、益智、模型等玩具。据统计，澄海集聚5万多家玩具企业、20多万名玩具从业者，平均每天推出超1000款新品，拥有全球1/3塑料玩具产能，产业链齐全。
据澄海区玩具协会统计，澄海玩具出口和内销占比约5.5:4.5，出口稍占大头。
对于美国加征关税对澄海玩具出口的影响，陈烽说，“影响不是很大，经初步统计，澄海玩具对美出口占出口总额的百分之十几，比例不大。近年来，我们一直加大多元化海外市场和国内市场开拓，国内和非美市场占比都在提升，不存在对美出口依赖。”
为减少关税战影响，当地党委、政府和行业协会也全力帮助玩具等外贸企业拓市场、抢订单。近期，汕头市委主要领导带队到迪拜等地开展经贸洽谈，玩具企业随行并大力开拓当地市场；玩具协会也全力协助企业办理出口转内销的3C认证。
“国内市场特别是快速发展的IP潮玩市场，是澄海玩具大力拓展的目标。”陈烽说。
除外贸环境影响之外，国内IP潮玩本身也是澄海玩具不能错过的巨大蛋糕。
广东省玩具协会数据显示，去年我国传统玩具市场规模预计为774.19亿元，增速约4.6%，潮玩市场规模预计727亿元，增速约26%。据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》分析，中国潮玩产业年复合增长33%左右，2026年市场将突破1100亿元。
从数据上看，澄海玩具所在的传统玩具市场稳定、增速平缓，而潮玩市场发展快、行业天花板高。
然而，面对这一快速发展的市场，澄海在潮玩赛道上的参与度有待进一步提升。
如在今年2月大火的哪吒2及周边潮玩生产竞速赛中，澄海因未获得IP授权而没有参与该热门玩具生产。
据公开报道，东莞和湖南湘潭市相关潮玩企业接到哪吒2的订单，哪吒玩具给玩具厂带来了不菲的利润。
汕头澄海为何与哪吒2玩具擦肩而过？
日前记者走访澄海玩具企业了解到，哪吒1电影上映时有澄海玩具企业拿下授权并生产玩具，哪吒1上映后口碑较好，哪吒2授权费不断攀升，加之玩具研发周期较长、且电影上映时间短，综合考虑多重因素后，澄海企业未拿哪吒2授权。
森宝积木是澄海玩具企业中获得不少IP授权的企业。企业负责人张壮森认为，澄海企业对哪吒等热门玩具IP不太积极，除风险担忧外，还与澄海玩具专攻积木品类有关。
森宝积木。受访者供图
“东莞潮玩在外形、色彩上制作精美，适合生产哪吒等人偶手办玩具；而澄海擅长的塑料积木玩具，适合生产机甲、模型等，在制作国潮、人偶玩具上优势不如东莞。”张壮森说。
以积木玩具切入IP潮玩赛道
澄海玩具应如何向IP潮玩领域迈进？
据了解，潮玩种类较多，包括人偶、搪胶玩具、树脂玩具、盲盒公仔、积木玩具等，积木也是潮玩的重要品类。澄海玩具生产了大量的积木益智类玩具，在迈向积木潮玩上有先天优势。
汕头澄海森宝积木负责人张壮森认为，“万物皆可拼”，积木玩具的受众横跨儿童、年轻人到老年群体，如全球积木巨头乐高与热门IP合作推出的联名系列积木玩具，就受到全球青年的喜爱。
“澄海可在积木玩具领域向IP潮玩转型，提升单品附加值，摆脱以前儿童玩具‘单价低、靠走量’的模式。”张壮森说。
澄海亦有不少积木玩具企业积极切入IP潮玩赛道。
森宝积木近年主要获得适合积木玩具的IP为主，包括电影《流浪地球》的车模型，以及军事题材的航母等。据了解，森宝积木在2018年独家获得热播电影《流浪地球》的IP授权，赚到IP玩具的“第一桶金”。
森宝积木推出的流浪地球玩具。受访者供图
森宝积木目前已获得海绵宝宝、三丽鸥、蜡笔小新、机动战队、王者荣耀等IP授权，并已跻身澄海头部玩具企业。
位于澄海的广东新佳奇科技有限公司是一家专注“潮流积木”设计研发、制造营销的玩具企业，公司通过培育自有IP和联名热门IP，创新开发手办级潮玩积木。如新佳奇获得了若来nanci的IP独家授权，nanci是一款国潮盲盒女生形象IP，产品受到市场追捧。新佳奇推出的原创生肖蛇机甲玩具，单价达129元，是市面上的爆款产品，单价259元的破晓地球仪积木也供不应求。
新佳奇生产的nanci形象潮玩积木。受访者供图
“创意赋予的情绪价值比价格更重要。我们不拼价格，更注重IP和研发。”新佳奇科技副总经理陈欣敏说。
当地党委、政府也注重推动澄海玩具向智能制造、创意IP等方向发展。2025年汕头市政府工作报告提出，加快总投资超200亿元的全球玩具智造中心、国际玩具创意研发商贸中心、全球玩具数字服务中心等建设。
针对创新创意人才不足的短板，今年3月，在深圳对口帮扶下，汕头澄海与深圳文化产权交易所合作启动“潮汕文化产权生态中心”项目，搭建文化IP交易平台，推动优质IP在澄海孵化，打造更多爆款玩具。
做强积木玩具产业，澄海不少企业在细分领域向行业顶尖水平迈进。
在澄海高德斯精密科技有限公司的智能生产车间内，每年有上百亿颗的精密级积木通用件（颗粒）从这里销售至国内外的积木品牌商。
“我们是一个精密注塑构件的超级工厂，生产线设备高端化、生产智能化，国内外头部品牌商将产品交给我们生产，可省去庞大的产线及设备投资费用，且我们生产效率高、质量好、成本低。”高德斯党支部书记陈艺生说。
澄海产业链的分工协作还不止于此。
模具被称为“工业之母”，模架是模具的基础模座。在模架领域，澄海已有企业做到行业前列。
澄海德信模架厂投入超1.5亿元建设7条新生产线，实现全程智能化生产、生产精度更高，为澄海及珠三角的玩具、3C等产业提供高质量模架。
AI+潮玩，会擦出怎样的火花？今年初DeepSeek的火爆，加速了人工智能在玩具领域的应用。汕头澄海的群宇互动科技有限公司和本地IP玩具合作，生产会聊天、能感知、有肢体动作的拟人化AI潮玩。
“无IP不玩具。”广东省社科院经济研究所教授燕雨林建议，澄海玩具要具备“IP思维”，除自主研发外，热点IP、普通IP、大小IP都应积极去申请授权，开发面向全年龄段的系列IP积木玩具，力争成为国内IP积木潮玩之都。
广东省委党校教授陈鸿宇认为，并不是所有的企业都要去走IP道路，可以由头部企业参与热点IP玩具生产、做强自主IP，其他中小企业做好生产配套和分工协作。
澄海玩具应向东莞潮玩学什么？
东莞是中国潮玩之都，国内近85%的潮玩产自东莞，潮玩品牌云集。
澄海企业要向潮玩进军，专家认为，可在以下三方面学习东莞潮玩经验。
首先是积极参与热点IP玩具生产。
记者日前在东莞采访了解到，当地部分潮玩企业对参与哪吒等热点IP玩具表现出很大热情，他们认为热点IP玩具订单时间紧、量大、要求高，每完成一次订单，产业水平都会更进一步。
今年2月初，东莞沃工场接到哪吒2电影的“排排坐mini系列”超亿元新增订单。当地企业合作将模具开发周期压缩80%、量产周期缩短83%，实现极限产能突破。澄海也应通过参与热点IP玩具生产，提高产业协同和快速交货能力，增强产业竞争力。
东莞企业生产的哪吒潮玩。张俊 摄
其次是提高生产工艺。
“与普通玩具相比，潮玩在外观制作以及喷油、上色等方面工艺水平较高。”东莞市泓烨电子科技有限公司总经理陈松从事潮玩生产多年，他介绍说，“普通玩具目视及触摸都有一定的塑料感，而潮玩则通过在表面打磨、喷涂油漆、使用精细装饰工艺，让玩具有一定的厚实感，面容更加精美，犹如一件艺术品。”
据了解，潮玩生产要经打板、开模、注塑、喷油、移印、植绒、二次喷涂、包装等环节，其中拆件、开模、注塑等通过电脑、数控机床和注塑机等设备完成，外观喷油、移印等部分复杂工艺需人工完成。汕头澄海应借鉴东莞潮玩精益求精的工匠精神，多借鉴运用喷油、移印等潮玩工艺，让玩具更精美。
东莞企业生产的潮玩。张俊 摄
在积木玩具领域，澄海也有进步空间。对比国际巨头乐高，不少消费者反映拼装乐高积木和澄海积木时手感存在差距、拼乐高时更顺滑。据公开资料显示，乐高采用高精度模具和特殊加工工艺，积木表面光滑细腻，插件松紧度顺畅且耐用性强，反复拆卸后仍能保持原有手感。
无论是精美度还是提升拼插手感，澄海玩具企业需通过购置更好设备、攻克工艺难关等，不断提升生产工艺。
再次是增强原创IP研发能力。
东莞玩具制造最初为国际品牌代工，积累一定生产实力后，不少本土企业开始寻求转型升级。东莞坚定走自主IP的路径值得学习。
东莞市微石文化科技有限公司专注于3D金属拼图研发、设计、生产，开创性地将金属材质与中国传统文化相结合，创造出醒狮、千角灯、十里红妆等富含文化内涵的产品。公司总经理熊毛回忆道：“初期金属拼图在市场上并未得到关注，公司将代工赚的钱补贴自主品牌，我们坚信创新才是出路。”2019年，随着国潮文化的兴起，公司产品最终获得市场认可。
“创新之路九死一生，但不创新就没有未来。”熊毛道出了众多东莞玩具企业的心声。
十里红妆3D金属拼图。张俊 摄
坚持做自主IP的还有东莞衍创文化发展有限公司。衍创的自主IP——EMMA秘境森林系列盲盒已发售至第15代，成为IP“常青树”。“我们持续推出符合市场热点的产品，保持品牌吸引力。”衍创市场总监王梓奇介绍说。
城仕（东莞）文化科技有限公司也是一家以原创IP为主的潮玩企业，企业原创IP劳拉（LAURA）与NBA合作推出系列潮玩产品。“公司创始人此前为国外品牌玩具代工，只能挣很少的代工费，而品牌方却有数倍的利润，看到如此大的差距，公司立志做自主品牌。国内潮玩市场那么大，只要坚持自主IP方向，一定会成功！”城仕玩具行政经理郭远斌说。
劳拉（LAURA）。张俊 摄
从代工转向IP，这是东莞潮玩兴起的密码。因较早转型国内IP玩具市场，也有效降低了此次美国关税战对东莞玩具业的影响。不仅如此，玩具的IP品牌化还为出海打下基础，东莞已有不少潮玩品牌打入东南亚市场，获得较好业绩。
千亿级潮玩是玩具业的星辰大海。相信只要坚定转型方向，澄海也定能书写玩具业新的精彩！
2025年3月，汕头市澄海区政府与深圳文化产权交易所有限公司成功签订战略合作框架协议，正式启动“潮汕文化产权生态中心”项目建设，为文化赋能玩具创意产业树立新典范，推动潮汕文化资源在澄海集聚，开创互利共赢新局面，助力澄海玩具产业提档升级，实现从“制造”到“创造”、从“规模扩张”到“内涵提升”的蜕变。深圳文交所将以优质丰富的文化IP资源，赋能澄海玩具创意产业的发展，为澄海玩具创意产业实现“弯道超车”贡献力量。
围绕潮汕文化产权生态中心项目，双方合力打造的“澄海玩具IP交易平台”，将专注于IP孵化及文化出海、产品转化路径、本土IP培育等方面，推动“玩具+IP赋能”模式的创新，为澄海玩具创意产业发展注入新动能。
文章内容来源：南方+
策划：陈戈
统筹：毕式明 廖奕文 李卓
采写：南方+记者 张俊 郑淼鑫 魏钰 靳延明
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【作者】 张俊；陈戈；郑淼鑫；毕式明；魏钰；廖弈文；靳延明；李卓；区洁莹
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